Définir ses tarifs de vente est un enjeu stratégique pour les dirigeants de TPE et les solopreneurs. Un prix bien pensé permet de garantir la rentabilité de l’entreprise et d’attirer la bonne clientèle. Voici quelques conseils pratiques pour établir une politique tarifaire efficace.
Trois approches principales pour fixer un prix
| Approche | Avantages | Limites |
| Basée sur les coûts (seuil de rentabilité) ou sur la marge | Sécurise la rentabilité | Ignore la concurrence et la demande client |
| Basée sur la concurrence | Permet de rester compétitif | Peut entraîner une guerre des prix |
| Basée sur la valeur perçue | S’adapte à la disposition à payer du client | Prend du temps et demande une réelle analyse des clients |
Comprendre les bases de la fixation des prix
1. Connaître son seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité (aussi appelé « point mort ») est le chiffre d’affaires minimum qu’une entreprise doit réaliser pour ne pas perdre d’argent. C’est le moment où ses recettes couvrent exactement tous ses frais, sans réaliser ni perte ni bénéfice.
Autrement dit, en dessous de ce seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus, elle commence à faire des bénéfices.
Le calcul du seuil de rentabilité repose sur deux notions clés :
Les charges fixes : Ce sont les dépenses qui ne changent pas, quel que soit le niveau d’activité (ex : loyer, salaires fixes, abonnements).
La marge sur coûts variables : C’est la différence entre le prix de vente et les coûts qui varient selon l’activité (ex : matières premières, commissions, sous-traitance).
Seuil de rentabilité = Charges fixes annuelles / Taux de marge sur coûts variables
Taux de marge sur coûts variables = (Chiffre d’affaires – Coûts variables) / Chiffre d’affaires
Exemple d’une entreprise de services à la personne :
Charges fixes (loyer, assurance, etc.) : 12 000 € par an
Prix de vente d’une prestation : 100 €
Coût variable par prestation (déplacement, fournitures) : 40 €
Marge sur coûts variables par prestation = 100 € – 40 € = 60 €
Taux de marge sur coûts variables = 60 € / 100 € = 0,6 (ou 60 %)
Seuil de rentabilité = 12 000 € / 0,6 = 20 000 €
Cela veut dire que l’entreprise doit réaliser 20 000 € de chiffre d’affaires dans l’année pour couvrir tous ses frais.
Le seuil de rentabilité indique combien de prestations de services ou de biens une entreprise doit vendre pour ne pas perdre d’argent. C’est un outil précieux pour piloter l’activité et fixer des objectifs de vente.
2. Définir sa marge
Ajouter aux coûts une marge bénéficiaire adaptée aux objectifs et à la réalité du marché. Cette marge doit permettre de dégager un bénéfice suffisant pour investir et se rémunérer.
Exemple d’une agence de communication :
Pour une prestation de création de logo, le coût total (temps passé, logiciels, charges) est de 400 €. L’agence souhaite appliquer une marge de 40 %, soit un prix de vente de 560 €.
3. Analyser le marché et la concurrence
Étudier les prix pratiqués par les concurrents directs et se positionner en fonction de son offre (entrée de gamme, premium, différenciation par le service…). Cela permet de rester compétitif tout en valorisant les spécificités de l’entreprise.
Exemple d’un salon de coiffure :
Les salons voisins facturent une coupe homme entre 18 € et 24 €. Si le salon propose un service premium avec massage du cuir chevelu, il peut se positionner à 26 € en valorisant ces atouts.
4. Prendre en compte la valeur perçue
Le prix ne dépend pas seulement des coûts, mais aussi de la valeur que les clients attribuent à un produit ou service donné. Interroger ses clients, tester différentes offres et ajuster ses tarifs selon leurs retours est une méthode efficace pour fixer le bon prix.
Exemple d’un coach sportif :
Un coach propose des séances individuelles à domicile. Certains clients sont prêts à payer plus cher pour un suivi personnalisé et flexible. Après sondage, le coach ajuste son tarif de 45 € à 55 € la séance, en mettant en avant la qualité de l’accompagnement.
Il est souvent pertinent de combiner ces méthodes pour trouver le juste équilibre.
Cette démarche permet de fixer des prix justes, de renforcer son positionnement et d’assurer la croissance de l’entreprise.